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スポンサードって何?:文化施設のtoB戦略 ②

【内容】

1.スポンサードの変遷

2.スポンサー広告と一般広告との違い



1.スポンサードの変遷

スポンサード本来の意味は「協賛」ですが、今日の日本では、「少額」で交際費や寄付扱いになる場合を「協賛」とし、より「高額」で宣伝広告費などの名目扱いになる場合を「スポンサード」と使い分けているようです。

それまでは「協賛」でしか無かった「スポンサード」が、市場として発展したのは、テレビ放送を中心とした、メディア技術の発展との関連が、大きかったといえます。

①黎明期として、1940年代に欧米でテレビ放送が始まると、アメリカでは野球、欧州ではサッカーの試合が人気を集め、スタジアムのネーミングライツやサッカーW杯のスポンサーが誕生します。

日本でも1950年に、プロ野球で後楽園球場のフェンス広告が表示されるようになります。

②発展期のエポックとなるのが、1984年のロサンゼルス五輪でした。入札制によって、放映権をセールスし、巨額のテレビ放映権料と、オフィシャルスポンサーから莫大なスポンサー料とを獲得し、大会を黒字化したのです。

1990年に入ると、衛星放送がプレミアリーグの独占放送をスタートさせ、日本でも Jリーグが発足します。

これらのコンテンツの充実と並行して、マイケル・ジョーダンとナイキが契約したり、メディア露出を効果測定する動きが始まり、スポーツマーケティングが発達します。

③転換期となるのが、インターネットの発達です。スポーツはグローバル市場に訴求できるコンテンツとして定着し、購買行動を含めた費用対効果の計測技術と共に、ライツホルダーのメディア戦略が加速していきます。


2.スポンサー広告と一般広告との違い

スポンサードの特性を整理するために、(テレビ)広告と比較すると、

①一般広告が、スポーツ観戦を遮り、一方的・直接的なメッセージを押し付けるのに対して、スポンサード広告は、間接的に文脈に沿った伝達メッセージとなっています。

②受け取り手となる消費者の視点からみると、広告主は利己的な為、受け入れに慎重であるのに対して、スポンサー主は、チームを助けるパートナーとして捉え、その発信メッセージも好意的に、受けられることになります。

SNS時代には、受け取り手が終着点ではなく、口コミの2次発信者になります。

SNS 時代に対応したマーケティングを考えると、この好意的な受け取り効果は非常に有効ではないでしょうか。

従来の「認知」を目的にしたマス広告の効果に翳りが見え、「共感」や「ファン」の視点が重視されるようになっています。

コンテンツとなるチームや競技者のファンに寄り添う形で、共感・好感を得られる「スポンサード」は、非常に有効なマーケティング手法だと言えます。


この辺りに文化系集客施設におけるtoB戦略のヒントがありそうです。



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