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マーケットプレイスから「コンテンツプレイス」へ ⑩ オンライン1stの顧客接点プラットフォームづくり

オンライン1stの顧客接点として非常に可能性を持つのが「鉄道駅(駅ビル)」です。世界一のターミナルと言われる新宿駅の1日の乗降客数は300万人を超え、これを顧客接点と捉えると、年間1000万人を集める商業施設と比較しても圧倒的な接点数になります。 コロナ禍前の調査ですがJR東日本全体で1日あたり1663万人(日本マーケティング研究所2015年)となり、セブンイレブン全店客数1509万人を上回っていました。

Web広告では①インプレッション課金(表示回数当たり1円程度)、②クリック課金(クリック当たり10円〜数千円程度)、③コンバージョン課金(資料請求・購入成果当たり数百円〜数万円)という課金の段階構成が定着しています。これを生かして①インプレッション=「商品前通過人数」、②クリック=「体験者数」、③コンバージョン=「ID獲得数」などにリアルな顧客接点としての価値を評価・換算する指標を創出し共有できないでしょうか。乗降客をいかに顧客接点化できるかが課題ですが、一日10万人の乗降客駅に100ブース用意できれば、先程の換算で年間数十億円の収益になると想定されます。技術革新によってどの商品を認知し、体験し、どの経路で IDが獲得され、購入に至ったのかが、追跡できるようになっています。いかに誘導し興味を持って貰えるのか?駅におけるハード&ソフトの再構築が大きな鍵を握っています。

駅に限らずこれからはコンテンツプレイスとして、EC側の特性とニーズとを見極め、きめ細かく対応していく必要があります。リアルな顧客接点のゴールが、オンラインショップにおける話題・エポックづくりやオフ会としての機能を求めているのか?自社商品の世界観やライフスタイルの強化を目的にしているのか?商品開発ステップで顧客の反応やフィードバックが有効なのか?各々の目的に合わせた演出、編集陳列、イベント開催、対応人材の配置やセンサー設備が必要です。単なる店舗区画ではなく、ある意味でスタジオであり、ミュージアムであり、ラボとしての位置付けとそれに対応したハード&ソフトが求められます。その上で「何か面白いことを一緒にできる」共創プロジェクトとしてのビジョンを示せれば最高ですが、何よりも単なるテナントビルではない、運営スタンスが重要です。商業施設は単なる床貸し業から、多様な顧客接点のプラットフォームとして運営される「コンテンツプレイス」としてアップデートが求められる時代です。

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